快消品微信营销兴起的原因初探

一、引 言

微信是腾讯公司2011年1月推出的一款基于智能手机的社交应用，随着微信的不断升级、微信功能的日益完善，以及微信用户规模的爆发式增长、微信用户社交网络的滚雪球式扩张，微信已经超越微博，发展成国内最大的移动社交应用。截至“2014年二季度末，微信和WeChat（微信海外版）合并月活跃账户数达4.38亿。[1]”“我国超六成成人手机阅读微信，成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次，人均每天微信阅读时长超过40分钟。[2]”从某种程度上来说，智能手机成为人的延伸，而微信成为手机的延伸。

这不仅表明用户媒介接触习性的变化，也意味着媒介生态系统的改变，继而引发营销领域的变革。快消品是指现代人在日常生活中快速购买、快速消费的产品，包括食品饮料、个人护理品、烟酒三大类。作为营销创新的排头兵，快消品也自然成为微信营销的创新采用者。

就目前来看，国内外关于微信营销的专业论著和学术论文还比较少，关于快消品微信营销方面的论文少之又少，几乎没有探讨快消品微信营销兴起原因方面的专项研究成果。笔者于2015年4月25日在中国知网中以“微信营销”为关键词搜索，得到156条结果，这些论文集中发表在2014年，大多聚焦个别企业微信营销的经典案例，总结其微信营销中可供参考借鉴的经验，剖析其微信营销中存在的问题并提出相应的对策。

在此基础上，介定搜索关键词为“快消品”，选择“从结果中检索”，没有检索到任何专项研究成果。这意味时至今日，快消品微信营销方面还没有专项理论研究成果，这必然导致快消品微信营销实践缺乏科学理论的指导。

针对快消品微信营销研究的空白，以定性研究和定量研究相结合的研究方法，从快消品的特征出发，结合微信营销的属性，寻找快消品与微信营销的契合点，探讨快消品微信营销兴起背后的深层原因，具有一定的理论创新性和实践指导意义。

二、快消品概述

（一）快消品的定义

快消品，顾名思义，即快速“消费”的产品，这里的消费包含消耗和购买双重含义，具体来说，就是指普通大众为满足日常生活所需而不断循环式快速购买、快速消耗的产品，包涵个人护理品、食品饮料、烟草三大类。可以毫不夸张地说，快消品与每一个现代人的日常生活都密切相关。

（二）快消品的特征

1.消费快。快消品直接针对消费者的日常生活，满足消费者在吃、穿、用方面的基本需求，与耐用品相比，快消品的消耗速度自然快很多。日常生活的循环性和稳定性，必然意味着快消品消耗具有很高的重复性，需要多频次消耗，多频次快速消耗必然要求消费者高频率快速购买。

3.更新快。为适应激烈的市场竞争环境，迎合人们喜新厌旧的本性，快消品一直致力于更新换代，持续推出新概念、新配方、新功能、新定位、新包装，来保持原有消费者，并吸引新的消费者，以提高市场竞争力。

然而，快消品的更新换代并不像电子产品，如手机从BP机到大哥大到迷你手机再到现今的全触屏智能手机，每一次更新都包含全新的技术、全新的功能。相比较而言，快消品的每一次更新都是换汤不换药，所谓的更新换代仅限于产品包装或产品概念的更新，从产品本质而言，快消品几乎一成不变，如香皂自产生至今已有一百多年的历史，历经无数次更新换代，从产品本质来看，其主要成分几乎没有变化。

（三）快消品的市场现状

中国拥有全球最大的快消品市场，包含数额巨大的快消企业及品牌，而且自加入世贸组织以来，即便是GDP增长速度相对滞后之时，也一直保持着两位数的增长速度。与其他产业相比，快消品拥有最为剧烈的竞争，最富想象力的弹性空间，最具挑战性的营销环境。穷则变，变则通。因而，快消品总是以日新月异、千变万化的姿态走在营销创新的前列，成为营销变革的指示器和导航仪。随着微信营销的兴起和发展，嗅觉敏锐的快消品自然成为微信营销的先行者和领路人。

三、快消品微信营销概述

随着普通微信用户数量的激增，明星、专家等意见领袖以及专业媒介组织的入驻，微信巨大的影响力和辐射力指数级提升，微信的媒介化、主流化也逐渐提上议程。而且，微信具有极高的用户粘性，“63.4%的用户至少每天使用一次”[3]。人们对媒介的依赖逐渐从传统媒体倾斜到微信上来，甚至成为众多微信用户的第二生活空间。尤其是微信公众平台的推出及微信支付功能完善后，微信的营销价值日益凸显。

（一）微信营销的定义

微信营销，简而言之，就是指企业或品牌以微信为渠道开展营销传播。微信营销是随着微信的产生和发展而逐渐衍生的新型营销方式。从理论上看，微信营销几乎没有进入门槛，没有高昂的成本，也无需精湛的技术。任何人只要拥有一部智能手机，就可以开通微信账号、发微信，就可以开展微信营销。然而，真正做好微信营销也绝非易事。

（二）微信营销的步骤

1.注册微信账号。开展微信营销首先必须根据营销的具体情况开通一个或多个包含订阅号、服务号或企业号在内的微信公众号，进驻微信平台，并设置简明友好的欢迎词和菜单，打造良好的品牌自我展示平台。

2.获取用户关注。账号开通后要获取一定规模的核心消费者的关注，可以通过“发现”菜单中的“摇一摇”、“漂流瓶”，“添加朋友”菜单中的“雷达加朋友”、“QQ/手机联系人”等方式求关注，然后提供“纯干货”、开展推广有礼等O2O营销鼓励关注者主动推广微信公众号。

3.提供价值信息。获得用户关注后，必须持续为关注用户提供有价值的信息，建立和维护与关注用户间的长期友好合作关系，从而成功将关注用户从陌生人转变为订阅者、朋友、消费者，甚至品牌自发推广者、代言人。

4.实时效果监测。快消企业及品牌可以借助微信开放平台的数据统计功能实时监测用户的关注动向，精准洞察关注者的习性爱好，并在此基础上不断修正微信营销传播的时间内容、方式等。

微信营销是一个循环式、融合式的创新传播过程，而非简单分割、逐一替代的过程。开通微信账号是前提，获取用户关注是关键，建立用户关系是核心，效果监测是重要环节。

（三）微信营销的传播特征

1.信息传播便捷化。与传统营销传播范式相比，微信营销的信息传播更加便捷。微信营销的信息传播可以随时随地传播，只要在微信上轻触发送就可以扩散出去，省时省力，而且无须经过重重审批。随着手机通讯技术的高度发展，微信营销基本可以实现信息的无延时传播。

3.传播方式私密化。微信基本建立在强关系的基础上，且信息传播必须建立在传受双方许可的基础上，微信中传播或评论的内容也只对传受双方或共同的三方好友可见。因而，微信建构的是一种相对闭合的传播圈。微博中信息一旦发表，只要没有特别设置，任何人无论是单向关注还是双向关注，甚至彼此互不关注，都可以查阅。相比较而言，微信传播较为私密。而且，微信是一款手机社交客户端，而手机已经成为人的延伸，通常与用户寸步不离，具有较强的私密性，这意味着微信信息的接收空间也往往较为私密。

4.传播流呈多极化。单次微信传播往往限于一定的圈子内，这就意味着，品牌资讯在微信平台上的传播不可能一步到位，其信息流必然呈现多极化趋势。微信中的快消品资讯往往首先是从微信公众号到微信中的一级意见领袖，一级意见领袖再将其转发或分享到朋友圈，二级或多级意见领袖再将其进一步扩散。微信中的信息流复杂多变，时而如小溪九曲回肠，时而如瀑布倾泻而下，时而如洪水肆意蔓延，时而如湖面风平浪静，时而如大海广纳百川。而且微信营销中的信息流并不总是从公众号流向普通用户，很多情况下，这一过程也是可逆的，有时还会呈现双向流动的态势。

（四）快消品微信营销的内涵及现状

1.快消品微信营销的内涵。快消品微信营销，即快消品以微信为媒介展开营销传播活动，具体而言，即快消企业或品牌在了解微信功能及其媒介属性的基础上，通过微信平台开展市场调研，发布品牌资讯，建立品牌关系，开展活动营销，完善售后服务，实施危机公关等营销活动，促使目标消费者产生有利于快消企业、品牌或产品的认知、情感和行为。

2.快消品微信营销的现状。截至2015年5月17日，众多跨国快消企业及品牌如可口可乐、亨氏、德芙、玫琳凯、欧莱雅，和本土快消企业及品牌如红牛、王老吉、剑南春、燕京啤酒，都已现身微信营销的行列，甚至许多名不见经传的快消企业不甘落后，积极加入微信营销的行列中来。

综合考虑品类及地域差异，选取100个具有典型性的快消企业及品牌为样本，在微信手机客户端的“添加朋友”功能选项卡中点“查找”，以这100个快消企业及品牌为关键词进行检索，以其微信号的开通情况调查快消品微信营销的参与率，结果发现快消企业及品牌的微信营销参与率高达85%。

四、快消品微信营销兴起的原因

（一）微信即核心消费者的聚集地

营销传播必须借由一定的媒介渠道实现，而具体选择何种媒介则往往是由媒介的用户属性和用户规模决定。经过4年的用户培育，“截至2014年末，微信及WeChat的合并，使得月活跃账户同比增长41%至5亿。[4]”况且微信活跃用户的年龄绝大部分介于18~49岁之间。这部分人正是现在或未来的消费主力，也是快消品的核心消费者。与被动地收听广播、观看电视相比，他们更愿意选择使用微信，因为在微信中他们可以自主评论、分享、转载自己主动关注的微信内容，或为自己喜欢的内容点赞，主动参与到营销传播的过程中来。如此，微信不仅成为快消品核心消费者的聚集地，也为其核心消费者提供了一个参与品牌建设的平台。

（二）实践精准传播的理想平台

所谓精准传播，一般指的是传播地点、传播时间、传播内容、传播对象、传播方式以及传播效果的精准。在微信营销诞生前的漫长营销传播发展历程中，精准营销只是美好的理想，渴望而不可及。因为在传统营销语境中，往往难以准确界定目标消费者在哪、他们什么时候会接触何种媒介，难以明了他们乐于接受什么内容，营销效果如何也不得而知，甚至难以界定究竟谁是目标消费者。那么营销传播的时间、内容、范围必然存在一定的盲目性，导致营销经费的极大浪费，其营销传播效果也只能通过一个若真若假的视听率来衡量。自微信营销诞生后，精准传播终于从理想走向现实。

1.传播对象和传播方式的精准化。微信账号就像人们在微信世界中的身份证号，其背后往往对应着一个真实的消费者。因为，微信号的注册限制较多，一个微信号必须绑定一个手机号，而一个手机号也只能绑定一个微信号，这在一定程度上铲除了“僵尸粉”、“水军”的生存土壤，确保了微信号的真实性和唯一性。微信中主动关注某快消企业及品牌公众号的用户，往往是某快消企业及品牌的消费者或潜在消费者，从而实现传播对象的精准化。而且，微信为公众号提供了灵活的分组功能，快消企业或品牌在微信营销传播时，可以按照年龄、性别、文化层次、消费心理、阅读习惯等自定义标准，自定义标签，将订阅用户分成不同的群组，在此基础上，针对不同群组甚至单一用户推送其喜闻乐见的信息，从而实现传播方式的精准化。

2.传播地点及传播时间的精准化。微信为快消企业及品牌的公众号提供了获取关注用户的位置信息、雷达添加朋友、面对面建群等基于地理位置的服务。快消企业及品牌在开展微信营销的过程中可以基于超市、商城等具体地理位置开展营销传播活动，从而实现传播地点的精准化。微信是一款手机应用，手机往往与用户朝夕相处，这就意味着快消企业及品牌在微信上传播的信息可以随时随地到达用户。通过参与观察，发现微信活跃用户主要分为两类，一类是随时随地查阅型，另一类则是固定时段查阅型。随时随地查阅型用户会在接收到微信信息后第一时间查阅，对这部分用户来说，无论何时都是精准的传播时间。固定时段查阅型用户已经形成了比较规律的查阅习惯，他们或上班途、或午休时、或下班后、或临睡前定期查阅微信。快消企业及品牌在开展微信营销的过程中可以根据他们的具体查阅习惯定期进行信息推送，从而实现传播时间的精准化。

3.传播内容和传播效果的精准化。微信中快消企业及品牌可以直接与消费者互动，为其了解订阅用户提供良好的互动平台。尤其是2012年8月以来，微信开放平台推出的“数据中心”，为快消企业及品牌开展微信营销提供了强大的数据统计功能。快消企业及品牌公众号可以充分利用其数据统计功能，了解订阅用户的微信传播动向与内容偏好。在此基础上，实现传播内容的精准化。传播效果的精准化，是营销传播过程中4W+1H精准化的必然结果。快消企业和品牌还可以利用数据中心实时监测微信营销传播效果，及时调整营销传播行为，进一步提高4W+1H的精准度。

（三）开展关系营销的有利武器

关系营销就是企业在营销传播的过程中，与供应商、生产商、分销商、消费者、媒介等利益相关者建立并保持长期友好合作关系。建立和维护企业与消费者之间的长期友好合作关系是关系营销的核心。在传统营销传播范式下，企业与消费者之间的关系是一种纯粹的买与卖、获利与让利的关系，消费者与专业媒介组织之间的关系则是一种化异的看与被看、利用与被利用的关系。所谓的各方友好合作关系几乎无异于天方夜谭。

众所周知，在物资极其丰富的当今时代，人们的消费动机早已从基本需求的满足晋升为更高层次的情感需求的满足，快消品也不例外。因此，从长远来看，快消企业及品牌只有从情感上打动消费者，与消费者建立并维持良好的互动合作关系，在消费者心里占据重要一席，才能长久立于不败之地。而微信恰好为快消企业及品牌打破与消费者之间的刻板关系，建立并维持良好的合作关系提供了有力武器。

1.简化关系建立的流程。微信营销可将快消企业及品牌与目标消费者建立友好合作关系简化两步：开通微信账号、发微信。在微信世界里，任何两个微信用户之间的距离不超过4人，远低于现实世界的6人，快消企业及品牌只要开通微信号，其与目标消费者之间的关系就更近了。而且微信公众号可以赋予快消企业及品牌以人的脾性，快消企业及品牌还可以和订阅用户像朋友一样互动，为其将目标用户者从陌生人转变成朋友提供可能。

2.扩展关系联动的范围。微信是一款基于熟人关系的社交应用，“77.46%的微信用户添加的好友是自己的QQ好友。手机通讯录以60.15%的比例成为用户添加微信好友的第二大方式。[5]”微信中传播的信息，尤其是熟人传播的信息往往具有较高的接受度和认可度。当快消企业及品牌已与用户建立友好关系时，用户也会比较乐意将快消企业及品牌传播的信息转到自己的朋友圈。物以类聚，人以群分。目标消费的朋友往往具有同一特性，通常也是快消企业及品牌的朋友。这就意味着，快消企业及品牌不仅可以通过微信与目标消费者建立良好的合作关系，而且可以通过关系的联动，实现营销传播的扩散。